Imagina que estás en un concierto, la energía es electrizante, la música vibrando en tus oídos, y estás capturando el momento con tu teléfono para revivirlo más tarde. De repente, te das cuenta de que las pantallas gigantes alrededor del escenario tienen un mensaje, secuestrando tu grabación para decirte que dejes de filmar y simplemente disfrutes del espectáculo.
Eso es exactamente lo que hizo Heineken en su última campaña: una idea interesante, pero una gran oportunidad perdida desde una perspectiva más amplia de experiencia al cliente.
En lugar de "prohibir" directamente el uso del teléfono, Heineken utilizó pantallas infrarrojas invisibles para molestar en las grabaciones del espectáculo, buscando fomentar sutilmente que la gente se desconecte, convirtiendo su teléfono en un “teléfono tonto” que no pudiera grabar o tomar fotos, y centrándose en la actuación en vivo. Fue un movimiento inteligente, pero no perfecto.
El Problema de la Campaña:
Una Conexión Perdida con la Audiencia
La gente no graba conciertos porque ama mirar la vida a través de una pantalla. Lo hacen porque quieren capturar una experiencia inolvidable, un momento no cotidiano que tiene un significado personal. Y Heineken, así como cualquier otra marca, en lugar de regañar o sugerir a los asistentes un cambio en su comportamiento, las marcas deberían aprovechar esa oportunidad para generar un mayor vínculo emocional y ofrecer una mejor solución al problema.
¿Realmente estás capturando el momento o te lo estas perdiendo?
Tomar fotos o grabar videos en un concierto no es necesariamente algo malo, ¡ni mucho menos! Según la psicóloga de medios, la Dra. Pamela Rutledge, tomar una foto puede de hecho mejorar la experiencia. Cuando te enfocas en capturar un momento especial, tu cerebro se fija en los detalles que lo hacen significativo. Más tarde, esas imágenes desencadenan emociones y recuerdos, permitiéndote revivir la experiencia de una forma que un simple souvenir nunca podría.
De hecho, los estudios muestran que tomar fotos, ya sea en un concierto, de vacaciones, o incluso en la cena, puede aumentar el compromiso y hacer que el momento se sienta aún más placentero. ¿Por qué? Porque estás participando activamente en lugar de solo mirar pasivamente.
Pero aquí es donde las cosas se complican: importa el porqué estás tomando la foto. Si estás tomando una foto para conservar un recuerdo personal, puede profundizar tu conexión con el momento. Pero si estás pegado a tu teléfono, obsesionado con la captura perfecta para las redes sociales, podrías estar cambiando el disfrute en tiempo real por la validación virtual.
Una investigación del Pew Research Report en 2022 señaló que el 55% de los adultos entre 18 y 29 años comparten contenido de eventos en línea, a menudo por validación (me gusta/acciones) o FOMO (Miedo de Perderse Algo).
La investigación de la profesora Alixandra Barasch encontró que filmar con la finalidad de compartir el video realmente disminuye la experiencia, aumentando la ansiedad sobre el me gusta, los comentarios y las reacciones del público. Peor aún, constantemente encuadrar la “foto perfecta” puede hacerte perder la magia que está sucediendo justo frente a ti, desde la energía del artista hasta el sonido de la música misma.
Entonces, ¿cuál es la conclusión? Captura el momento si es para ti, pero no dejes que tu teléfono se convierta en una barrera entre tú y la experiencia. Porque ningún número de me gustas reemplazará la emoción de estar completamente presente en un momento inolvidable.
¿Podría Heineken haber hecho un enfoque Mejor?
Si, en lugar de decir, “Guarda este concierto en tu memoria, no en tu teléfono.” Heineken podría haber transformado el mensaje en una invitación más que en una especie de restricción o sugerencia más amable y que no hiciera perder esa oportunidad.
Aquí van algunas ideas que habrían hecho la experiencia más positiva:
¡Acceso a Contenido Exclusivo!
"Guarda tu teléfono y disfruta el momento! Te enviaremos imágenes profesionales de los mejores momentos después del show. ¡Escanea aquí para obtenerlo!"Ofrecer una interacción atractiva
"¿Quieres un recuerdo? ¡Tómate una foto en vivo en nuestro stand interactivo de Heineken y obtén un genial recuerdo digital!"Gamificación:
"Disfruta el concierto sin grabar y consigue una bebida gratuita al final como recompensa!"
¿Cómo otras experiencias aciertan?
Tomemos, por ejemplo, el Edificio Mahanakhon en Bangkok. Este lugar tiene uno de los balcones en el aire más impresionantes del mundo, 314 metros de altura, con solo un suelo de vidrio bajo tus pies. ¡Naturalmente, todo el mundo quiere tomar una foto!
Pero para mantener las cosas fluidas, seguras y agradables para todos, no permiten fotos personales en el paseo aéreo, así como selfies o nada por el estilo. ¿Parece restrictivo? Realmente no, porque lo han ajustado para una experiencia perfecta para el visitante.
En lugar de simplemente decir “No fotos”, y tú te quedas sin tu recuerdo, ellos toman una foto profesional para ti que captura el momento perfectamente. Sin estrés, sin luchar con ángulos, sin dejar caer tu teléfono al abismo, o sin tener que pelear con los de seguridad que están vigilando que no saques el teléfono. Tú obtienes tu recuerdo, la experiencia sigue siendo inmersiva y disfrutas del espacio sin complicaciones.
Es un ejemplo perfecto de cómo un negocio o una marca pueden respetar el deseo del cliente mientras mejoran su experiencia, en lugar de limitarla.
Ya sea una campaña que fomente momentos compartidos o elementos interactivos que impulsen a las personas a interactuar con quienes los rodean, el mejor marketing no aísla sino que conecta. Esa es la manera perfecta de crear conciencia y generar preferencia para ser la marca anhelada por el consumidor que deseas ser.
¿Por qué esto importa para la experiencia del Cliente?
Una gran experiencia de marca hace que la gente se sienta comprendida, no regañada. Cuando las marcas reconocen el comportamiento del cliente y ofrecen una alternativa que mejora su experiencia en lugar de limitarla, crean conexiones emocionales más profundas.
Heineken tuvo la oportunidad de elevar su campaña a una experiencia memorable, centrada en el cliente, pero la desperdiciaron. La próxima vez que las marcas quieran influir en el comportamiento, deberían pensar más allá de las reprimendas y centrarse en crear soluciones efectivas.
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